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今日头条要玩把大的?抖音来了小程序生态即将迎来全面大爆发

  在群雄环伺的小程序赛道上,BAT早已完成了小程序的布局,而在今年九月腾讯忙于组织变革之际,今日头条就亮出了自己的锋芒,入局小程序战场。

  小程序如今早已成为移动互联网的新风口。继BAT之后,字节跳动公司也成为了小程序赛道上的新玩家,这并不令人意外。

  令人意外的是字节跳动到底有着多大的强大的执行力?仅仅时隔一个月,今日头条之后,同样隶属于字节跳动的抖音也上线版界面中,设置-通用一栏下出现了“小程序”入口,点击进入,将显示出“使用过的小程序”。另外,配合小程序的上线,视频广告投放也全面开放,助力商家玩转视频变现。

  字节跳动作为 4 个小程序巨头中最小的一个,选择的是集中力量,用旗下多个 App 撑起一个小程序体系(即今日头条和抖音用的同一套代码)。

  字节跳动作为最晚入局小程序的选手,为何要如此快速的全面上线小程序,与BAT进行一番“厮杀”?凭借的真的只是“初生牛犊不怕虎”的勇气吗?

  字节跳动或许就是“初生牛犊”,可它如今正在快速壮大,对小程序的布局看似只是“头腾大战”的延续,只为抗衡微信小程序。但绝非仅是如此,字节跳动有着它急需上线小程序的原因。

  记者发现有业内人士说过,“小程序让消费者不再需要App。而所有分享是在一个平台的封闭闭环内完成的,它已经成为了巨头们的兵家必争之地。”今日头条急需通过小程序形成支付闭环。今日头条缺乏的支付闭环将会对其未来发展产生巨大的阻力,因为缺了支付一环,就算占据了大量的C端流量,也只能从B端获利。

  今日头条还急需通过小程序向线下转移流量。如何最大程度的变现,是今日头条一直在思考的问题。通过小程序做桥,连通线上线下,流量水到渠成。

  抖音的野心不仅仅是为用户推荐喜好的视频,字节跳动的野心绝更不局限于成为线上信息流的霸主,利用流量和用户优势连接线下商业、打造更紧密多元的生态圈才是它更大的野心。

  据统计,晚会总体曝光高达280亿,电视收视率屡创新高,通过电视和网络共享抖音美好奇妙夜的观众关注高达160万,网络媒体的累计观看人次达到了6356万。在这场狂欢中,抖音宣布生活服务功能的上线。

  从表面上看,生活服务功能上线有助于增加产品功能性并且提高用户的使用频率和时长。更深层的意图在于,抖音想通过连接线下场景,和商家一起为用户提供各种服务,打通线上线月,抖音开始推广蓝V企业号,在9月还新增转化玩法上线POI,企业号可认领POI地址并编辑门店信息,还可以在POI详情页的官方相册中上传图片展示招牌菜品。该功能进一步增加了品牌信息曝光的丰富度,促进流量转化。

  有实体门店的企业号用户可以更好地通过线上内容的推广实现线下引流,新品上市也可以通过POI详情页的官方相册实现精准曝光。

  蓝V企业号入驻对于抖音最大的意义在于,基于LBS地理位置的店铺和商品信息展示,很可能会构建成一条从内容消费到线下服务转化的完整链条,由此一来,抖音将跳脱出内容平台的范畴,有机会成为一个拥有新美大特征的结合了内容消费和线下生活服务的基础设施型的平台,那么接下来就是顺势提出小程序了。

  抖音依靠平台算法自发向用户推荐内容的,带着某种“强迫属性”,你要么点红心,要么点不喜欢,要么看完,要么不看完,反正都得刷,抖音现在是广告主爸爸们非常喜欢的封闭化传播场景。

  抖音即使遭到封杀与微信的公关站都不愿意放弃小程序市场,正是因为在线上流量饱和的状态下,小程序在线上与线下的连接上个有着巨大的机会。抖音要做的重点工作之一,就是通过小程序来完成与B端经销商之间的互通,以及C端忠诚用户的维护。

  线上流量“捉襟见肘”催生了大量小程序的需求。Quetmobile数据显示,移动互联网时代,35个App已能够满足一个用户社交、娱乐、电商、新闻工具等多方面需求。新App获取用户难度越来越大。在这种局势下,用较低开发成本、流量成本做个小程序,测试并积累用户,是越来越多开发者的诉求。

  而今日头条这种有流量优势的平台刚好能满足这类诉求。产品经理判官认为,头条有流量肯定要消耗,游戏、电商都是很好的使用场景,根本目的就是为了做生态。

  这类项目当时有个明显的缺点,我们在吸引到用户之后,还需要将这些用户引导在我们的私人号上进行变现,而这个步骤会损耗大批流量。

  通过这次上线的电商功能,吸引的精准用户可以直接通过这个展示橱窗来进行变现。

  此外,抖音还可以通过小程序接入今日头条内置的“放心购”、“今日特卖”等相关产品,作为下沉市场的全新尝试。

  今日头条选择小游戏作为发力点的原因也很简单。目前,小程序的变现路径集中在广告、游戏形态或渠道。小游戏无疑离变现最近,既可以承接广告,又可以设置游戏内购。游戏是头条最大的广告收入门类之一,有今日头条内部人士曾表示过,头条看重的是背后的广告生意。

  正如上文所讲的,今日头条急需通过小程序形成支付闭环。今日头条缺乏的支付闭环将会对其未来发展产生巨大的阻力,因为缺了支付一环,就算占据了大量的C端流量,也只能从B端获利。

  今日头条还急需通过小程序向线下转移流量。如何最大程度的变现,是今日头条一直在思考的问题。通过小程序做桥,连通线上线下,流量水到渠成。

  小程序应运而生的背景是,在超级APP和开发者之间,存在着共同的利益,超级APP希望能够通过生态圈的建设,将原本集中的流量更加集中,让用户能在自己的生态中留存,这样才能实现生态价值的变现,这需要更多开发者参与。而开发者在流量瓶颈下,也想作为超级APP的生态参与者去享有流量红利,同时在产品功能上,也希望能保持一定的独立性。

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